"The person is dehumanized and then violence becomes inevitable. And that step is already and constantly taken with women." - Jean Kilbourne, num trailer que pode ser visto aqui.
Se te sair o euromilhões, vais poder comprar um palacete, um carro alemão e uma gaja boa (mas manténs o bigode, que é coisa de povo). É desta forma que a Santa Casa (graças a deus!) promove a sua "criação de excêntricos", numa narrativa que abusa de estereótipos e desqualifica pessoas e identidades. Quase sempre de classe e, agora, numa versão classista-sexista, o que torna a campanha duplamente engraçada (é só rir!) e, também por isso, triplamente nojenta.
Há generalização, coisificação e mesmização na narrativa publicitária. Já sabemos. Os exemplos sucedem-se e, pior, consolidam "real". A questão, no entanto, é que não basta dizer, como no Pastelaria de Cesariny, "Gerente! este leite está azedo!", se não há (ou, se há, é pouca) realidade pré-discursiva, o que precisamos mesmo é, como diz a Butler (salvé!): "[i]f the spectrally human is to enter into the hegemonic reformulation of universality, a language between languages will have to be found"*. E essa (oh, essa!) nunca a encontraremos na publicidade. A procura tem-me causado bastante ansiedade, mas a descoberta é inevitável (or else...).
* BUTLER, Judith, «Competing Universalities». In Contingency, Hegemony, Universality – Dialogues on the Left. Londres e Nova Iorque: Verso, 2000, pp. 178-179.
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